冰箱争夺战，理象国要如何定义新锐冻品？

这是新消费内参第1233期文章

来源：新消费内参

作者：林晓

 新消费导读

在刚刚过去的天猫3.8节，水饺冻品行业里，有一个诞生不过半年的新锐速冻品牌交出了让人意料之外的答卷——从天猫3.8节预热开始，理象国天猫旗舰店就吸引进店流量上百万。

在所有行业都值得重做一遍的年代，成立之初就获得天猫美食“2020年度创新突破奖”的理象国，已经展露出了在速冻行业深耕的决心。

谁是理象国？速冻也精致！

理象国诞生于2020年9月。饺子、汤圆本就是中国长久以来的饮食传统，上半年疫情的居家状态下，速冻食品市场更是迅速增长，速冻饺子、汤圆这样方便、耐储存的食品囤满冰箱，给了人们“安全感”。

但长久以来，速冻食品被视做一种“凑合”和“将就”。“随便下点儿速冻饺子吧”“速冻的和现包的味道还是差得远了”几乎是大家想起速冻饺子等速冻米面食品非常熟悉的话。

但理象国希望能够打破这样的局面。一定程度上，他们希望重新定义速冻米面产品，用高品质的产品让品牌成为“一顿理想的简餐”的代名词，最大化地满足便捷和追求品质这两方面需求。

目前，理象国已经推出黑猪肉精选水饺系列、家常甄选水饺一大大盒系列、桂花黑芝麻小汤圆、元宝小馄饨系列等多款产品。“犹如现包，不像速冻”是他们希望给消费者带来的体验。

根据艾媒咨询的报告，2020年中国46.8%消费者每月购买速冻食品1-2次，还有36.45%消费者每月购买3-4次速冻食品。

对都市生活里的年轻人来说，包一次饺子往往意味着工序繁琐，并且“一人食”“两人食”的普遍状况下，一次性包多了吃不下，包少了更显得费时费力。速冻饺子依然具有无可比拟的便捷性。同时，在消费升级浪潮下，他们对饺子品质和花样的要求越来越高。

对中国人来说，一份饺子意味着庆祝和团聚，是家的象征，是安定和温馨的符号。理象国正是深谙这样的场景和需求，希望自己研发的高品质水饺能够“化解你想家的馋”。这样的产品定位，正能戳中对速冻饺子有更高要求的人。

2020年9月线上开售后，不到半年的时间，理象国天猫旗舰店完成了粉丝从0到39.3万的飞跃。上线99天，即成为天猫水饺行业销售额第一名，更是在2020年11月创造了环比增速1035.223%的成绩。凭借这样的突出表现，理象国荣获天猫美食“2020年度创新突破奖”。

作为天猫上半年重要的营销活动，天猫3.8节希望通过引领性的消费主张、特色的货品、丰富的内容、创新的营销玩法，为女性消费群体打造独特尊享的购物体验。而理象国抓住了这个平台契机，设置了三重女王礼遇，除了优惠券，还有暖男围裙、大牌气垫隔离乳等礼品，打造“女王盛宴”，与自身品牌调性和打法结合。在春节后的第一个节日消费高峰里，不论是销售成绩还是品牌传播，理象国都开了一个好头。

短短半年内，年轻的理象国已经经过了市场的初步检验，靠独特的高品质产品定位逐渐闯出名堂。

高品质产品做基石，

理象国创造新审美和新连接

水饺是理象国率先选择的单品。他们希望，先靠这个单品检验模式，打响品牌。

理象国的理想源自心底对美好生活、热气腾腾的饭菜的追求，通过打造美味而高品质的食物，让拥有同样追求的消费者在吃到理象国水饺的时候，感受到欣喜与愉悦。理象国希望实现“犹如现包，不像速冻”。虽然说起来只有八个字，但做起来并不容易。为此，理象国几乎是不计成本地投入，只为让送到消费者家中的饺子是精致不凑合的。

首先，理象国的原料均是精挑细选，他们相信“用好食材还原本味”，强调“不额外添加鸡精和味精”。以黑猪肉精选水饺系列为例，就有超过15种食材，其中包括渤海的扇贝、山东的大葱、苏淮的黑猪肉、绍兴的黄酒、广式鱼露、四川方竹笋、云南玉溪香葱等等。

除了精选各原料的产地，在原料的把关上，理象国也拒绝凑合，比如鸡肉选用糙米喂养的鸡胸肉，更加滑嫩多汁；黑猪肉馅，则必须要三分肥七分瘦的配比，实现最佳口感；就连白菜，也根据季节，春夏选苏冀的，秋冬选东北的，充满匠心。

除了饺子，理象国还贴心地附赠了油泼辣子、蒜醋等，并且在这些配料上，也精益求精花了不少心思。所有产品馅料均采用上等食材，并经过专业工艺的加持，保障口感筋道，煮时也不易破皮。并且，相比于传统速冻饺子口味选择较少迭代，理象国还推出了几款市面上少有的口味，比如干贝黑猪肉韭菜、鸡丝松茸，具有新鲜感。

在“犹如现包，不像速冻”的产品之外，理象国还在给自己提出更高的要求。

他们推出兼具创新与审美的包装设计，来展现品牌调性，同时符合年轻人的审美和趣味。大象造型的泡沫保温箱，内含分层设计，给人眼前一亮的新意，激发消费者的创造欲，将运送盒DIY成装饰品。

对于一个有追求的新兴品牌来说，在好吃的基础上推陈出新，不仅要好吃，还要好看，是理象国要做的事。因为这事关品牌的形象和消费者的审美取向。

得益于趣味的设计，小红书等社交平台上也出现了大量理象国水饺的开箱体验、产品测评分享，大象造型的泡沫保温箱，醋、糖蒜、油泼辣子三款配料，筷子、冰箱贴周边，处处都在展现理象国的贴心。这样的满满诚意，消费者接收到之后，会主动在社交媒体上分享，为品牌形成“自来水”传播裂变。仅仅在小红书上，理象国笔记数量已经接近2000篇。

高品质产品背后自然意味着高成本，产品力、品牌力、服务力是支撑定价的基础。消费者心里都有一杆秤。所谓消费升级，正是消费者更乐于为高品质的产品和服务买单，这会激励更多品牌投入更多成本去研发和创新，毕竟消费者要产生复购，就必须对品质和品牌持续满意和信任。

财经作家吴晓波曾表示，“国货的发展，一定跟随这个时代的技术工具和年轻人新的审美而改变。”他认为，新国货是抓住了最新潮的审美和技术而产生的新好物，具有新审美、新技术、新连接三大特点。理象国就符合这样的特点，利用生产技术的升级，聚合全国乃至全球资源，做出好产品，用趣味鲜活的设计，创造新审美，同时通过新技术与新审美，与消费者达成新的情感连接和渠道连接。

理象国为速冻赛道注入新活力

冰箱的新故事，才刚刚开始

冰箱里的速冻食品，已经越来越热闹起来。

从艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》来看，2020年中国消费者购买速冻食品种类中，有73.4%为水饺、馄饨。有数据显示，2020年春节期间电商平台中海鲜丸类和水饺馄饨类冻品销量均比2019年春节有所上升。其中，2020年中国春节期间电商平台中水饺馄饨类冻品销量达27万件，比2019年增加12万件。

中商产业研究院《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》显示，预计2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元，年复合增长率达到10%以上，这一数字在2019年就已经达到了1467亿元。

在行业利好的背景下，理象国的出现和蓬勃发展，除了高品质产品、有意思的设计和贴心的服务，还得益于它精准地抓住了社会消费场景变化下的市场需求。

疫情的影响正在逐渐淡去，但消费者更加重视健康，更加重视居家场景的习惯已经养成。

伴随着年轻人越来越希望餐饮消费方便化，便捷餐饮精致化，“懒人”消费者对于悦己也有很高的需求。水饺作为冻品行业最大的消费品之一，伴随着广阔的市场机遇和消费者的新需求出现，理象国正在成为高品质冻品市场的新标杆。

对速冻饺子这个多年来少有创新、口味固定的品类来说，有市场玩家带来前所未有的新鲜血液，是一个值得鼓励和期待的事。在消费升级的背景下，理象国为消费者带来了更高品质的产品和服务，也将为行业注入更多活力。而这个市场会在更加注重产品力的同时，有更多新的打法出现。

对理象国来说，水饺也只是他们在速冻品类里迈出的第一步，下一步他们还将在速冻场景下持续延伸，拓宽边界。

冰箱的新故事，才刚刚开始。

- 往期精选 -